A1 Team
КЕЙС, КОТОРЫМ МЫ ДЕЛИМСЯ
Июнь 2021 года, где-то под Анапой. Тысяча квадратных метров чистейшего пляжа, оборудованного последними «экофишками», прекрасная погода и отличное настроение — мы не просто реализовали очередной проект. Мы сделали по-настоящему важное дело —запустили экологическую маркетинговую кампанию 360 для бренда Garnier и торговой сети «Пятерочка», собрали вокруг проекта тысячи единомышленников и внесли свой вклад в популяризацию экоинициатив.
ЧТО ИМЕННО МЫ СДЕЛАЛИ
Совместно с брендом Garnier и торговой сетью «Пятерочка» мы очистили от мусора один из пляжей на черноморском побережье России и обустроили его для отдыха с использованием экоматериалов. Плюс провели сет маркетинговых активаций с прямой интеграцией покупателя на всех этапах кампании.
ПОЧЕМУ СТОИТ ПРОЧИТАТЬ
Прочтите этот материал — в результате получите пошаговую дорожную карту: с чего начать, как воплотить и упаковать в кейс экологический маркетинговый проект для бренда.
ДЕТАЛИ И КОНТЕКСТ
Интерес к экологической повестке в среде маркетологов будет только расти. ESG и экоповестка — общемировой тренд. Даже самый успешный бренд, если он хочет повысить лояльность покупателей и партнеров, должен уже сейчас активно внедрять в свои бизнес-процессы идеи устойчивого развития и ESG. Российские бренды пока находятся в начале этого пути, но сам путь никуда не исчезнет.

ESG (Environmental, Social, Governance) — это социально ответственное, или устойчивое управление. По сути, это философия бизнеса, согласно которой «деньги пахнут». То есть компании, когда выстраивают свои бизнес-процессы, учитывают их воздействие на общество и окружающую среду.

Так, например, основные retail-игроки уже анонсировали свои ESG-планы. Изменения направлены на устойчивость цепочки поставок, снижение выбросов при транспортировке товаров, требования к упаковке продаваемых продуктов, соблюдение принципов ответственного потребления, которые затронут и конечных покупателей. Нравится нам это или нет, ответственное отношение к экологии стало частью философии каждой компании, которая хочет играть серьезную роль в своем сегменте рынка.
Лидеры FMCG поддерживают принципы устойчивого развития и уже сейчас сосредоточены на «экологизации» всех процессов внутри компаний. Кто-то уже разработал ESG-стратегию и приступил к ее реализации. Кто-то только изучает этот вопрос. В любом случае ESG-повестка уже включена в обсуждение на уровне ключевых игроков рынка. Соответственно в ближайшее время мы ожидаем усиление внимания со стороны маркетологов к направлению зеленого маркетинга. Ведь именно маркетологам предстоит решить задачу, как сделать реальный экопроект в России и не свалиться в гринвошинг. Просто сделать новую упаковку, на которой будет красоваться значок «эко», явно недостаточно.
КАКИЕ У НАС ДОКАЗАТЕЛЬСТВА
За последнее десятилетие мы видим глобальные изменения в сфере Устойчивого развития и ESG на уровне российского бизнеса. И даже если сейчас все эти изменения носят хаотичный характер, уже то, что бизнес сам инициирует продвижение ESG и влияет на государственные органы власти — хороший показатель.
Да, есть определенные пробелы в знаниях и понимании задач ESG. Да, есть не самые лучшие примеры реализации подобных инициатив — в этой сфере нельзя один раз заявить о том, что теперь ты придерживаешься принципов устойчивого развития, провести «для галочки» пару субботников и опубликовать пост в соцсетях. Но и этот опыт тоже хорош. Когда бизнес обжигается, то понимает, что нужны комплексные подходы: для начала важно написать Зеленую политику или ESG-стратегию, структурировать ее и системно заниматься. И наш девиз «думай глобально, действуй локально» начинает работать.
Роман Саблин
экотренер, эккоконсультант, основатель компании «Зелёный Драйвер»

А ЧТО С ПОКУПАТЕЛЯМИ?
Для большей части российских потребителей, согласно другому исследованию NielsenIQ, стремление к экологии соотносится со стремлением сэкономить: 53% опрошенных экономят энергию, 46% — воду, 36% — бумагу, 34% готовят небольшие объемы пищи. Для них забота об окружающей среде напрямую связана с сокращением потребления.

Есть и другая группа покупателей, которые практикуют более осознанный подход. Так, 38% заявляют, что стараются правильно утилизировать отходы, 29% практикуют раздельный сбор мусора, 23% полностью или частично отказываются от бытового пластика, 17% покупают местные продукты. Для этой части покупателей идея экологичности уже трансформировалась в направлении не просто сокращения потребления, но и переработки использованных товаров в новые.
С учетом особенностей каждой из групп, каналы и форма коммуникации в продвижении экоповестки будут иметь свои специфические особенности. При этом экологическая повестка в той или иной степени важна для всех.
Чем больше усилий компании прилагают для перенастройки производства, запуска новых экопродуктов и «экообучения» покупателей — иными словами облегчают путь к осознанному потреблению — тем большее их количество будет перемещаться из первой группы во вторую. И тем легче бренду будет работать с одним из ключевых барьеров потребителей — недоверием к подобным экоинициативам.
Согласно исследованию NielsenIQ, 32% опрошенных российских руководителей бизнеса в сфере FMCG говорят, что их организации участвуют в программах сбора мусора и сортировки отходов, 28% принимают меры для повышения экологичности производства, 25% снижают долю пластика при производстве или увеличивают долю использования вторичного пластика.
ПРИЧЕМ ЗДЕСЬ МАРКЕТОЛОГИ?
Маркетологи всегда были своего рода рупором коммуникации между бизнесом и покупателем. В тот момент, когда бренд решит начать движение на пути к устойчивому развитию, именно маркетологам придется отвечать на вопрос: как сделать экопроект и рассказать о нем так, чтобы покупатель поверил и повысил свою лояльность к бренду, а не наоборот.

Основное правило экопроектов — делай все максимально прозрачно. Проблема многих компаний в том, что они мало говорят о своей большой ESG миссии. То есть эти миссии есть и они сильные, но о них никто не знает. А об этом нужно говорить массово — писать на упаковке продукта, показать это в рекламе на ТВ, методично и последовательно рассказывать об эконаправлении бренда в социальных сетях и т.д. Мы говорим про продукт, но не говорим про миссию этого продукта. А эти миссии - они важны, но потребители об этом не знают. Это безусловно зона роста для маркетинга и пиара.

Регина Алмакаева
trade-marketing manager Garnier
РОЛЬ А1 TEAM
Бренд Garnier одним из первых включился в проблематику экологии и запустил экоинициативу Green Beauty. В этом же направлении развивается и один из ключевых партнеров бренда — сеть магазинов «Пятерочка». На основе общего понимания ESG-повестки и было принято решение сделать что-то общее в сфере экологии, подключив аудитории двух брендов.
Сегодня, как никогда забота об окружающей среде вышла на первый план. И это прекрасная тенденция, которую Бренд Garnierстарается поддерживать и делать как можно больше в этом направлении. Garnier запустил инициативу комплексного устойчивого развития бренда Green Beauty в 2020 году. Green Beauty — это комплексный подход к устойчивому развитию. Его цель — трансформировать каждый этап создания продукции Garnier, а также свести к минимуму или полностью нейтрализовать влияние бренда на окружающую среду.
Потребители сегодня ждут от марок достоверных доказательств безопасности и действенности состава, максимальной экологичности упаковок и конкретных действий по сохранению природы. Именно этим принципам устойчивого развития в Garnier следуют уже многие годы. В формулах продуктов становится больше натуральных ингредиентов, полученных при соблюдении правил солидарных закупок. Не останавливаясь на достигнутом, марка планирует расширять свои эко-инициативы. Главная цель – свести к минимуму или полностью нейтрализовать негативное влияние на окружающую среду.
Элеонора Окумуш
директор бренда Garnier
Мы как маркетинговое агентство должны были разработать и реализовать экокампанию, которая будет соответствовать принципам ESG и отражать миссии двух брендов. На тот момент мы четко понимали — наш уровень экологической экспертизы недостаточен для разработки «трушного» проекта. Поэтому к команде присоединились экоконсультанты и экологи. В результате проведения нескольких фокус-групп, нам удалось сформулировать основную концепцию и правильную тональность для каждого канала коммуникации, подкрепив кампанию несколькими рабочими trade-marketing механиками.
БОЛЬШОЙ ЗАМЫСЕЛ
Идея заключалась в том, чтобы очистить участок пляжа на черноморском побережье России от пластикового мусора, обустроить его с применением эко-материалов, вовлечь в процесс аудиторию брендов и через «экофишки» донести до потребителей основные ценности компании и сформировать экопривычки.

ТОРГОВАЯ СЕТЬ — МЕСТО ВСТРЕЧИ ИДЕИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
На первом этапе мы запустили кастомизированное промо в торговой сети «Пятерочка». В рамках разработанной механики каждые два рубля с продажи любого продукта Garnier направлялись на очистку, обустройство и функционирование пляжа. В экосистеме торговой сети были размещены анонсирующие материалы с описанием проекта, в местах выкладки установлены специальные стенды с QR-кодами, рассказывающие об инициативе Garnier и «Пятерочки». Учитывая длительность промо-акции, нами была предусмотрена дополнительная механика collect and get, направленная на генерацию повторного трафика. Также мы разработали систему PUSH-уведомлений, через которую покупатель продуктов Garnier получал информацию о своем личном вкладе в общее дело.
Российские покупатели в большинстве пока еще не готовы менять свое отношение к экопривычкам. Мы учитывали этот фактор при планировании механики проекта и осознанно пошли по пути наименьшего сопротивления. Покупателям Garnier был предложен не только легкий входной порог для участия в экопроекте. Бренд самостоятельно делал дополнительные отчисления с каждой покупки на очистку и обустройство пляжа. Таким образом Garnier взял всю ответственность за вовлечение аудитории и ее экопросвещение на себя.
И как результат — за последний год мы сделали большой шаг на пути к доверительным отношениям с аудиторией бренда. Проводя подобные проекты, освещая их в разных каналах коммуникации, рассказывая о базовых экопривычках мы увидели, что люди стали делиться личными эколайфхаками и вносить свой вклад в проблему экологии через простые бытовые привычки.
Регина Алмакаева
trade-marketing manager Garnier
СОЦСЕТИ И СПЕЦПРОЕКТЫ

Параллельно с кастомизированной программой был запущен большой спецпроект с информационным партнером Cosmo. Основная цель — информирование аудитории об экоинициативе Garnier и «Пятерочки», формирование лояльности к проекту и вовлечение аудитории через простой и понятный контент на каждом шаге customer journey. На лендинге спецпроекта мы методично информировали аудиторию, для чего мы это делаем, каким образом, к каким результатам стремимся и как можно поддержать инициативу Garnier и «Пятерочки». Вместе с экоблогерами Махой Горячевой (@mahavsekruto), Наташей Рудовой (@rudovanata), Марикой (@ocean.sash), Анастасией Чиа (@anastasia.chia) и Леной Володиной (@joecooker) был организован экочеллендж.

Также к проекту подключились блогеры, которые активно поддерживают экоинициативы бренда: Наталья Карпова (@tatoshe4ka), Маргарита Волгина (@marpeta_rus) и Алина Летучева (@alina_flycloud) поддержали Garnierи Пятерочку и вдохновили волонтеров на большую уборку территории пляжа. Вместе с ними во время субботника было убрано 67 мешков отходов, в том числе 33,7 мешков пластика, 2 мешка металла, 12 мешков стекла, 19,5 мешков смешанного мусора, 48 кг крупного мусора, что составляет 395 кг в общей сложности.

За весь период кампании мы получили свыше 39 миллионов охвата через спецпроект. Это, к слову, о пользе привлечения сильных информационных партнеров, чья аудитория разделяет принципы устойчивого развития.
ДЕТАЛИ И ПОДРОБНОСТИ

Второй этап экопроекта — непосредственная очистка 1000 квадратных метров пляжной зоны под Анапой и ее обустройство. Его можно разделить на несколько шагов.

Первый шаг — большой субботник. В середине мая была организована уборка территории будущего экопляжа, в которой приняли участие экоблогеры, активисты волонтерского движения «Чистые игры» и аудитория спецпроекта Cosmo. Всего было собрано около 400 кг отходов, которые были рассортированы и отправлены на перерабатывающие предприятия.

В последнее время стало проще привлекать людей к уборке природных зон, но это сложнее делать в рамках работы с брендами. Если аудитория компетентна в вопросах экоповестки, она со скепсисом относится к таким инициативам, может многое списывать на гринвошинг. Поэтому маркетингу важно выстраивать лояльность аудитории через постоянное информирование о результатах экоинициатив и следующих шагах бренда. Только через работу с «недоверием» можно добиться искреннего желания и вовлечения в экоинициативы.

Дмитрий Селин
эко-активист, организатор «Чистых игр
Именно это и удалось сделать — повысить лояльность жителей Краснодарского края и вовлечь их в экопроект. Для нас этот показатель прост — второй субботник, который был проведен в середине сентября, собрал почти в два раза больше волонтеров и простых жителей Анапы.

Второй шаг — обустройство. Главным архитектором проекта стал Артем Слюсаревский — участник программы Архитекторы.рф и активист общественного движения «Помоги городу» (г. Краснодар). По первоначальному варианту проекта пляжа в застройке предусматривалось использование материалов исключительно из переработанного пластика. Но на этом шаге мы столкнулись с несостоятельностью российского рынка поставщиков. Многие материалы необходимо экспортировать из за рубежа, что автоматически сказывается и на экологичности проекта и на его стоимости. Плюс не все виды переработанного пластика подходят под стандарты РФ. В итоге мы приняли решение о частичной замене переработанного пластика на FCS-древесину. Это компромиссное решение было одобрено и брендами, и экологами Краснодарского края.

Застройка пляжа предусматривала комфортный отдых для разных аудиторий за счет зонирования пространства. Были оборудованы зона отдыха с лежаками и навесами, детская зона, зона велопарковки. В каждой из этих зон мы интегрировали «экофишки», которые транслировали современные экологические решения на самом простом бытовом уровне: зарядки для смартфона на солнечных батареях, урны для раздельного сбора отходов, «умный» душ, который экономит воду и т.д.

Каждая зона имела свой QR-код, перейдя по которому, можно было ознакомиться с образовательным контентом в сфере экологии. Например, в душевой — об экономии воды, на велопарковке — о сокращении выбросов углекислого газа в атмосферу при выборе экологически чистых видов транспорта.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ФАНФАРЫ
17 июня 2021 года состоялась церемония официального открытия пляжа, в которой приняли участие представители бренда Garnier, торговой сети «Пятерочка», администрации Краснодарского края, экологи, экоактивисты, блогеры и представители СМИ.

Всего за три месяца работы пляжа его посетило свыше 8000 человек, было собрано около 240 м3 отходов, из которых 75% были направлены на вторичную переработку.

Завершился «пляжный» сезон 18 сентября 2021 года во всемирный день чистоты совместно с Чистыми Играми и инфопартнером RU.TVВ этот день мы провели еще один субботник, собрали более 900 кг отходов, которые также рассортировали и отправили на переработку. А ключи от пляжа вместе со всей «начинкой» передали в управление службам города Анапы.
ЧТО МЫ ПОНЯЛИ «НА ОПЫТЕ»
Запрос на экологический маркетинг в России уже сформирован. И бренды, и ритейл, и покупатели смотрят в одном направлении. Но есть и свои сложности — недоверие аудитории, незрелость инфраструктуры рынка, слабая экспертиза и понимание специфики ESG.

По мнению экоэкспертов, направление стремительно развивается, и в ближайшие годы решений будет не меньше, чем годом ранее для E-com каналов.

Важно уметь фильтровать и забирать в свои маркетинговые кампании только проверенный экспертный опыт и осознанный подход.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО
Мы подготовили этот материал, чтобы еще раз подчеркнуть: экологический маркетинг в России уже есть, к тому же имеет свои нюансы.

Этот тренд будет только расти и развиваться, поэтому мы планируем в будущем еще серию статей, посвященных ESG и устойчивому развитию.

В форме ниже вы сможете получить обещанную дорожную карту маркетолога — с чего начать первый экопроект бренда. Если вам этого недостаточно, записывайся на стратегическую сессию с экспертами А1 TEAM.
Оставьте свой e-mail и мы направим вам дорожную карту маркетолога
ООО «Адвертайзинг маркетинг групп»
119019, Москва г, Б. Знаменский пер., стр. 1, дом 1
ИНН: 7743099578